مصرف نمایشی

مصرف نمایشی؛ تفاوت زنان و مردان در مصرف به‌منظور تظاهر. رفتار محوری طبقه تن‌آسا ، قدرتگرایی صرف از طریق نمایش کالاهای گران است، این تظاهر قدرت به‌منظور تمایز صورت می‌گرفت، اما برای طبقۀ فرودست مایه اعتبار و عزت ‌نفس بود. بنابراین خیلی سریع مصرف کالاهای گران، نشانه محترم بودن تلقی شد و از انحصار طبقه ثروتمند خارج شد. زنان و مردان علاوه بر مشابهت¬هایی در مصرف نمایشی دارای تفاوت¬هایی در میزان و نوع مصرف نمایشی هستند.

مفهوم‌شناسی

مصرف نمایشی را تورستین وبلن در کتاب طبقۀ تن آسا مطرح کرد و از آن موارد زیر را اراده می¬کرد؛ مصرفی که در ورای پاسخ به ‌نیازهای معیشتی افراد، برای چشم‌وهم‌چشمی، نمایش دادن کالاها و امکانات در حد گسترده و در برخی اوقات به‌صورت ولخرجانه باشد یا آن‌که صرف هزینه¬های افتخارآمیز و مصرف کالاهای گران¬بها شود.

علت و هدف مصرف نمایشی

1. قدرت و تمایز

قدرت و تمایز دو مفهومی است که خاستگاه و غایت مصرف نمایشی را توضیح می‌دهد؛ کسب قدرت به‌عنوان غریزه اصلی همه موجودات، انسان را به‌سمت داشتن چیزهای بیش¬تر و بهتر، در زودترین زمان ممکن می¬کشاند که در اغلب اوقات به‌چیزهای خاصی تبدیل می¬شوند که الزاماً امور ضروری نیستند. بنابراین از این ‌جهت خود را به‌ بهترین وجه در قالب خرج‌کردن و اتلاف سرمایه نشان می¬دهند. در واقع اشیاء به‌خاطر ارزش مفیدشان مصرف نمی¬شوند، بلکه با دخل و تصرف در آنها به‌نشانه¬هایی تبدیل می-شوند که از طریق وابسته‌کردن فرد به گروه خودش به¬عنوان یک مرجع ایده¬آل و یا از طریق ارجاع او به گروهی با منزلت بالاتر، سبب تمایز او می¬شوند. افراد از طریق مصرف، کسب هویت و اعتبار می¬کنند؛ زیرا اعتبار، فقط با آشکارکردن به¬دست می¬آید.

2. عزت‌نفس

وبلن معتقد است عزت‌‌نفس هر انسانی، بازتاب همان احترامی است که دیگران برای او قائل می‌شوند. به‌ همین دلیل عزت‌نفس یکی از انگیزه¬های رفتار مصرفی است. به‌نظر او مصارف تن¬آسایی و نمایش چشم‌گیر نمادهای بلندپایگی، وسایلی هستند که انسان¬ها با آنها می¬کوشند تا در چشم همسایگان خود برتر جلوه کنند و برای خود ارزش بیشتری قائل شوند.

عوامل تأثیرگذار بر کاهش یا افزایش مصرف نمایشی

1. فردگرایی

ویژگی¬های برجسته فردگرایان، خودمختاری، پیگیری حقوق فردی و آزادی است. این صفات هرکدام بر مصرف نمایشی افراد، خصوصاً نسل جوان 18 تا 29 سال تأثیرگذار است. در کشورهای با ارزش‌های فردگرایی بالا، مصرف نمایشی مشهودتر از جوامع جمع¬گرا است.

2. مادی‌گرایی

افراد مادی¬گرا به ‌اموال دنیوی اهمیت بسیار می¬دهند، مالکیت¬گرا، حسود و غیرسخاوتمند هستند و دارایی¬هایی که قابلیت پوشیدن و مصرف در معرض دید دیگران را دارند، ارزش‌مند می¬دانند و اغلب از دیده شدن کالاها توسط دیگران، بیش از استفادۀ از آنها کسب لذت می-کنند. مطالعات نشان می‌دهند که مؤلفۀ مادی‌گرایی نقش متغیر میانجی را در قصد خرید محصولات تجملی دارد.

3. سن

، یکی دیگر از مؤلفه¬های تأثیرگذار بر مصرف نمایشی است. در این رابطه جوانان نسبت به ‌دیگر سنین، در مصرف پیش¬گام هستند. جوانان نسبت به‌دیگر سن¬ها، گرایش متفاوتی نیز در مصرف دارند؛ مصرف نمایشی آنها بیشتر پوشاک و تلفن همراه است. در حالی ‌که مسن¬ترها نسبت به اقلامی چون مسکن و خودرو گرایش دارند.

4. جنسیت

نتایج تحقیقات در رابطه با تأثیر جنسیت در میزان و سطح مصرف نمایشی متفاوت است. در برخی از آنها گرایش دختران نسبت به مُد و پوشاک بیشتر از پسران گزارش ‌شده است. به‌عنوان ‌مثال زنان در چهار مورد؛ ارسال پیامِ حاوی جایگاه افراد از طریق مصرف کالاهای تجملی، آگاهی نسبت به کالاها و نمانام‌های تجملی، جنبه¬های تجربی فروشگاه تجملی و در نهایت تجربه¬های مربوط به خرید و مصرف کالاهای تجملی، میانگین بالاتری نسبت به ‌مردان کسب کرده¬اند و در برخی دیگر گرایش مادی‌گرایی مردها بیشتر از زنان گزارش ‌شده است؛ اما نقطه مشترک این تحقیقات، تأثیرگذاری مثبت مؤلفه جنسیت بر مصرف نمایشی است.

5. دین¬داری و سبک زندگی

نتایج تحقیقات حاکی از آن است که بین دین¬داری و کاهش مصرف‌گرایی رابطه معناداری وجود دارد و تمایل به سبک¬های زندگی مدرن موجب افزایش مصرف‌گرایی است. همچنین کسانی که مدگرایی بیشتری دارند، میزان مصرف‌گرایی بیشتری نیز دارند.

شباهت¬های زنان و مردان در مصرف نمایشی

مصرف نمایشی با هدف تمایز صورت می¬گیرد. بنابراین هر کالای تأثیرگذار بر تحصیل این هدف، افزایش مصرف خواهد داشت، از جمله خوراک، پوشاک، ماشین، موسیقی، مدل آرایش سروصورت و اوقات فراغت؛ بنابراین زنان و مردان از این ‌جهت با هم مشابه هستند؛ ازجمله در این موارد؛

1. مصرف زمان

در فراگیری اموری که برای نمایش و دیده‌شدن امری الزامی است.

2. فراغت نمایشی: به‌معنای نداشتن فعالیت اقتصادی برای این‌که نمایش دهند، می¬توانند مدتی طولانی کار نکنند. مصداق این پدیده در دوران معاصر، گردشگری است که افراد با آن نشان می‌دهند تمکن مالی سفر و دوری از فضای کار را دارند، یا این‌که آن‌قدر پول ‌دارند که مجبور به کارکردن نباشند. 3. نمایش پرجلوه ماشین¬های مدل‌بالا. 4. خرید از مراکز تجاری مدرن.

تفاوت¬های مصرف نمایشی در زنان و مردان

مصرف نمایشی لباس، در زنان بیشتر از مردان است؛ شدت این مسئله به ‌اندازه‌ای است که اشتیاق پوشیدن برخی لباس¬های موجود در ویترین فروشگاه¬ها، دلیل اصلی انتخاب رژیم¬های لاغری برای بسیاری از زنان بوده است. همچنین بر اساس مؤلفه جنسیت، بین پسرها و دخترهای جوان، از نظر میزان گرایش-های مادی‌گرایی و مصرف نمایشی در حوزه مُد و پوشاک، تفاوت وجود دارد و زنان بیشتر به ‌جنبه¬های خود ترویجی از این طریق توجه می¬کنند. زنان و مردان در زمینه نوع مصرف نمایشی نیز متفاوت هستند، به ‌این معنا که مردان، بیشتر درگیر محصولات بادوام و به‌دنبال خرید محصولات کارکردی و تاریخی نظیر خودرو هستند زیرا نشانگر فعال و مستقل‌بودن آنها است؛ اما زنان بیشتر درگیر خرید کالاهای نمادین و بازتاب‌دهندۀ خود هستند، تا بیانگر ظاهر شخصی و جنبه¬های هیجانی آنها باشد. به‌عنوان‌ مثال نمایش افراطی طلا توسط دختران در مراسم¬های ازدواج و حتی مراسم¬های مذهبی زنانه و یا تلفظ حروف فارسی به لهجه آمریکایی یا راه‌رفتن و نگاه‌کردن به سبک هنرپیشه¬ها یا ثروتمندان و همچنین ناخن و مژه مصنوعی یا بینی عمل‌کرده، بیشتر در میان دختران شایع است.

منابع

• باکاک، رابرت، مصرف، ترجمه خسرو صبری، تهران، شیرازه، 1381ش.
• بودریار، ژان، جامعه مصرفی؛ اسطوره¬ها و ساختارها، ترجمه پیروز ایزدی، تهران، ثالث، چاپ سوم، 1390ش.
• حاجی¬زاده میمندی، مسعود و یوسفی، فریدون، «بررسی برخی از عوامل اجتماعی مرتبط با فرهنگ مصرف در میان زنان شهر یزد»، فصلنامه شورای فرهنگی اجتماعی زنان و خانواده، شماره 61، 1392ش.
• رفیعپور، فرامرز، توسعه و تضاد، تهران، شرکت سهامی انتشار، چاپ هفتم، 1387ش.
• طالبی، علی¬محمد و دیگران، «تبیین جامعه¬شناختی مصرف نمایشی پوشاک؛ مورد مطالعه شهر بیرجند»، مجلۀ علوم اجتماعي دانشکده ادبيات و علوم انساني دانشگاه فردوسي مشهد، شمارۀ اول، 1400ش.
• نوربخش، نوید و دیگران، «مصرف نمایشی جوانان: آیندۀ مصرف‌گرایی»، فصلنامه آینده‌پژوهی مديريت، شماره 115، 1397ش.
• وبلن، تورستین، نظریه طبقه تن¬آسا، ترجمه فرهنگ ارشاد، تهران، نی، چاپ پنجم، 1395ش.