مصرف نمایشی

مصرف نمایشی؛ تفاوت زنان و مردان در مصرف به‌منظور تظاهر.

رفتار محوری طبقه تن‌آسا، قدرت‌گرایی صرف از طریق نمایش کالاهای گران است، این تظاهر قدرت به‌منظور تمایز صورت می‌گرفت، اما برای طبقۀ فرودست مایه اعتبار و عزت ‌نفس بود. بنابراین خیلی سریع مصرف کالاهای گران، نشانه محترم بودن تلقی شد و از انحصار طبقه ثروتمند خارج شد. زنان و مردان علاوه‌بر مشابهت‌هایی در مصرف نمایشی، دارای تفاوت‌هایی در میزان و نوع مصرف نمایشی هستند.

مفهوم‌شناسی

مصرف نمایشی را تورستین وبلن در کتاب طبقۀ تن‌آسا مطرح کرد و از آن، موارد زیر را اراده می‌کرد؛ مصرفی که در ورای پاسخ به ‌نیازهای معیشتی افراد، برای چشم‌وهم‌چشمی، نمایش دادن کالاها و امکانات در حد گسترده و در برخی اوقات به‌صورت ولخرجانه باشد یا آن‌که صرف هزینه‌های افتخارآمیز و مصرف کالاهای گران‌بها شود.

علت و هدف مصرف نمایشی

قدرت و تمایز

قدرت و تمایز دو مفهومی است که خاستگاه و غایت مصرف نمایشی را توضیح می‌دهد؛ کسب قدرت به‌عنوان غریزه اصلی همه موجودات، انسان را به‌سمت داشتن چیزهای بیش‌‌تر و بهتر، در زودترین زمان ممکن می‌‌کشاند که در اغلب اوقات به‌چیزهای خاصی تبدیل می‌شوند که الزاماً امور ضروری نیستند. بنابراین از این ‌جهت خود را به‌ بهترین وجه در قالب خرج‌کردن و اتلاف سرمایه نشان می‌دهند. در واقع اشیاء به‌خاطر ارزش مفیدشان مصرف نمی‌شوند، بلکه با دخل و تصرف در آنها به‌ نشانه‌هایی تبدیل می‌شوند که از طریق وابسته‌کردن فرد به گروه خودش به‌عنوان یک مرجع ایده‌آل و یا از طریق ارجاع او به گروهی با منزلت بالاتر، سبب تمایز او می‌شوند. افراد از طریق مصرف، کسب هویت و اعتبار می‌کنند؛ زیرا اعتبار، فقط با آشکارکردن به‌دست می‌آید.

عزت‌نفس

وبلن معتقد است عزت‌‌نفس هر انسانی، بازتاب همان احترامی است که دیگران برای او قائل می‌شوند. به‌ همین دلیل عزت‌نفس یکی از انگیزه‌های رفتار مصرفی است. به‌نظر او مصارف تن‌آسایی و نمایش چشم‌گیر نمادهای بلندپایگی، وسایلی هستند که انسان‌ها با آنها می‌کوشند تا در چشم همسایگان خود برتر جلوه کنند و برای خود ارزش بیشتری قائل شوند.

عوامل تأثیرگذار بر کاهش یا افزایش مصرف نمایشی

فردگرایی

ویژگی‌های برجسته فردگرایان، خودمختاری، پیگیری حقوق فردی و آزادی است. این صفات هرکدام بر مصرف نمایشی افراد، خصوصاً نسل جوان 18 تا 29 سال تأثیرگذار است. در کشورهای با ارزش‌های فردگرایی بالا، مصرف نمایشی مشهودتر از جوامع جمع‌گرا است.

مادی‌گرایی

افراد مادی‌گرا به ‌اموال دنیوی اهمیت بسیار می‌دهند، مالکیت‌گرا، حسود و غیرسخاوتمند هستند و دارایی‌هایی که قابلیت پوشیدن و مصرف در معرض دید دیگران را دارند، ارزشمند می‌دانند و اغلب از دیده شدن کالاها توسط دیگران، بیش از استفادۀ از آنها کسب لذت می‌کنند. مطالعات نشان می‌دهند که مؤلفۀ مادی‌گرایی نقش متغیر میانجی را در قصد خرید محصولات تجملی دارد.

سن

یکی دیگر از مؤلفه‌های تأثیرگذار بر مصرف نمایشی است. در این رابطه جوانان نسبت به ‌دیگر سنین، در مصرف پیش‌گام هستند. جوانان نسبت به‌دیگر سنین، گرایش متفاوتی نیز در مصرف دارند؛ مصرف نمایشی آنها بیشتر پوشاک و تلفن همراه است. در حالی ‌که مسن‌ترها نسبت به اقلامی چون مسکن و خودرو گرایش دارند.

جنسیت

نتایج تحقیقات دررابطه با تأثیر جنسیت در میزان و سطح مصرف نمایشی متفاوت است. در برخی از آنها گرایش دختران نسبت به مُد و پوشاک بیشتر از پسران گزارش ‌شده است. به‌عنوان ‌مثال زنان در چهار مورد؛ ارسال پیامِ حاوی جایگاه افراد از طریق مصرف کالاهای تجملی، آگاهی نسبت به کالاها و نمانام‌های تجملی، جنبه‌های تجربی فروشگاه تجملی و در نهایت تجربه‌های مربوط به خرید و مصرف کالاهای تجملی، میانگین بالاتری نسبت به ‌مردان کسب کرده‌اند و در برخی دیگر گرایش مادی‌گرایی مردها بیشتر از زنان گزارش ‌شده است؛ اما نقطه مشترک این تحقیقات، تأثیرگذاری مثبت مؤلفه جنسیت بر مصرف نمایشی است.

دین‌داری و سبک زندگی

نتایج تحقیقات حاکی از آن است که بین دین‌داری و کاهش مصرف‌گرایی رابطه معناداری وجود دارد و تمایل به سبک‌های زندگی مدرن موجب افزایش مصرف‌گرایی است. همچنین کسانی که مدگرایی بیشتری دارند، میزان مصرف‌گرایی بیشتری نیز دارند.

شباهت‌های زنان و مردان در مصرف نمایشی

مصرف نمایشی با هدف تمایز صورت می‌گیرد. بنابراین هر کالای تأثیرگذار بر تحصیل این هدف، افزایش مصرف خواهد داشت، از جمله خوراک، پوشاک، ماشین، موسیقی، مدل آرایش سروصورت و اوقات فراغت؛ بنابراین زنان و مردان از این ‌جهت با هم مشابه هستند؛ ازجمله در این موارد؛

• مصرف زمان در فراگیری اموری که برای نمایش و دیده‌شدن امری الزامی است.

• فراغت نمایشی به‌معنای نداشتن فعالیت اقتصادی برای این‌که نمایش دهند، می‌توانند مدتی طولانی کار نکنند. مصداق این پدیده در دوران معاصر، گردشگری است که افراد با آن نشان می‌دهند تمکن مالی سفر و دوری از فضای کار را دارند، یا این‌که آن‌قدر پول ‌دارند که مجبور به کارکردن نباشند.
• نمایش پرجلوه ماشین‌های مدل‌بالا.
• خرید از مراکز تجاری مدرن.

تفاوت‌های مصرف نمایشی در زنان و مردان

مصرف نمایشی لباس، در زنان بیشتر از مردان است؛ شدت این مسئله به ‌اندازه‌ای است که اشتیاق پوشیدن برخی لباس‌های موجود در ویترین فروشگاه‌ها، دلیل اصلی انتخاب رژیم‌های لاغری برای بسیاری از زنان بوده است. همچنین بر اساس مؤلفه جنسیت، بین پسرها و دخترهای جوان، از نظر میزان گرایش‌های مادی‌گرایی و مصرف نمایشی در حوزه مُد و پوشاک، تفاوت وجود دارد و زنان بیشتر به ‌جنبه‌های خودترویجی از این طریق توجه می‌کنند. زنان و مردان در زمینه نوع مصرف نمایشی نیز متفاوت هستند، به ‌این معنا که مردان، بیشتر درگیر محصولات بادوام و به‌دنبال خرید محصولات کارکردی و تاریخی نظیر خودرو هستند زیرا نشانگر فعال و مستقل‌بودن آنها است؛ اما زنان بیشتر درگیر خرید کالاهای نمادین و بازتاب‌دهندۀ خود هستند، تا بیانگر ظاهر شخصی و جنبه‌های هیجانی آنها باشد. به‌عنوان‌ مثال نمایش افراطی طلا توسط دختران در مراسم‌های ازدواج و حتی مراسم‌های مذهبی زنانه و یا تلفظ حروف فارسی به لهجه آمریکایی یا راه‌رفتن و نگاه‌کردن به سبک هنرپیشه‌ها یا ثروتمندان و همچنین ناخن و مژه مصنوعی یا بینی عمل‌کرده، بیشتر در میان دختران شایع است.

منابع

• باکاک، رابرت، مصرف، ترجمه خسرو صبری، تهران، شیرازه، 1381ش.
• بودریار، ژان، جامعه مصرفی؛ اسطوره‌ها و ساختارها، ترجمه پیروز ایزدی، تهران، ثالث، چاپ سوم، 1390ش.
• حاجی‌زاده میمندی، مسعود و یوسفی، فریدون، «بررسی برخی از عوامل اجتماعی مرتبط با فرهنگ مصرف در میان زنان شهر یزد»، فصلنامه شورای فرهنگی اجتماعی زنان و خانواده، شماره 61، 1392ش.
• رفیع‌پور، فرامرز، توسعه و تضاد، تهران، شرکت سهامی انتشار، چاپ هفتم، 1387ش.
• طالبی، علی‌محمد و دیگران، «تبیین جامعه‌شناختی مصرف نمایشی پوشاک؛ مورد مطالعه شهر بیرجند»، مجلۀ علوم اجتماعي دانشکده ادبيات و علوم انساني دانشگاه فردوسي مشهد، شمارۀ اول، 1400ش.
• نوربخش، نوید و دیگران، «مصرف نمایشی جوانان: آیندۀ مصرف‌گرایی»، فصلنامه آینده‌پژوهی مديريت، شماره 115، 1397ش.
• وبلن، تورستین، نظریه طبقه تن‌آسا، ترجمه فرهنگ ارشاد، تهران، نی، چاپ پنجم، 1395ش.